猎奇，为什么成为了沃尔玛的打法

在深圳上班的白领小南，下班后爱逛超市买点小零食犒劳自己，比如家附近的沃尔玛或超盒算，偶尔也会去华润的ole。最近几个月，她发现沃尔玛自有品牌沃集鲜推出的新产品中，有些口味猎奇得让人瞳孔地震。

苹果鸡肉肠、苦瓜火腿肠、菠萝火腿肠只是咸甜搭配的开胃菜。号称用鲜榨葡萄汁和面的“坚果四脆川味葡萄凉面”、加入刺梨原汁的“刺梨黄皮糍粑辣子鸡拌面”，让人完全想象不到是什么味道。相比之下，天麻炖鸽子味薯片似乎还带点滋补感。

“好像把世界上所有食物排列组合都列了出来，然后随机选择了几十种生成到了沃尔玛”，小南震惊不解，但她觉得“这个氛围好魔性”，“反而让人想去看看今天又有什么幺蛾子”。不过她也好奇，沃集鲜这样猎奇式上新，真的会有人一直买吗？

从去年11月焕新开始，沃集鲜已占据沃尔玛货架最显眼位置。小南发现，它从烘焙区一路扩张到熟食、生鲜、零食，如今还出现在冲调饮品、宠物家清等品类。此前她购物会看品牌，现在没有特定需求就直接拿沃集鲜，“经常是同类里最便宜的”。沃尔玛旗下还有山姆会员店，之前她没买是因为独居，山姆分量太大。现在沃集鲜出现类似山姆的同款，她潜意识觉得“质量应该也不会差到哪里去”。

在小红书上，沃集鲜最早的爆品是口味浓醇的4.0纯牛奶，像草饲牛肉、高质高频次大标品，很有山姆的选品风格：为中国中产家庭每日消费提供最优选择。但沃集鲜显然不止于此，它像上有稳重大哥的非主流小弟，顶着五颜六色发型上街，吸引需要新鲜感的小年轻。

从去年年底正式换新以来，沃集鲜已成为助力沃尔玛业务双位数增长的重要业务。负责人祝骏在今年年中升任沃尔玛商业业态总裁。不到一年，沃集鲜上线了近千款SKU。根据多家媒体汇总，它能在短时间内多品类上新，基本遵循几条开发逻辑。

一是把互联网灵感和用户反馈落实为产品。《湖北日报》提到，沃集鲜“年轻的产品经理们”天天泡社交平台、刷评论，拉着供应商调配方、做新品，消费者在网上提的想法、吐槽的痛点，转头就能变成货架上的商品。比如菜肴风味零食化，受欢迎的咸蛋黄、苦瓜炒肉丝，都可变成零食。同时，按季节、节庆逻辑，沃集鲜改造创新原有“应季产品”，如中秋推出数百款商品，包括低糖配方月饼、20元以下简装月饼，回应消费者“怕甜腻、想日常吃”的需求。

二是回应“药食同源”的开发路线，指既可作为食品又被国家卫健委收录在《按照传统既是食品又是中药材的物质目录》的食材，如大枣、枸杞子、山药等。沃尔玛强调，它未停留在概念性添加，而是发挥供应链管理能力，与传统老字号合作，从配方核定到成品检验，共同建立新标准。药食同源某种程度上成了健康大概念，整合低GI、控糖、精准营养等，创造“健康零食”（实则热量不算低）。

三是与小红书、迪士尼等IP方联名，生产粉丝感兴趣的产品，类似咖啡茶饮行业的联名活动，吸引消费者走进超市。

与山姆不同，沃尔玛作为逐渐从年轻人生活中淡去的大卖场，需要更新。以往大卖场靠大面积和丰富度吸引顾客。现在，这些新产品从系统层面促进大卖场产品更新，争夺被盒马、小象、叮咚等生鲜电商抢走的市场。同时，沃尔玛进行店型升级，新一代门店缩小一半以上面积到3000平米，社区店仅500-1000平米，SKU从2万+砍到1万+，开到人流量更密集处。

实际上，商超推出奇怪口味自有品牌产品吸引消费者已不新鲜。近有盒马、奥乐齐、小象、叮咚、朴朴等，但SKU数量有限，以烘焙、熟食、零食、日百杂货为主。盒马探索较早，2018年号称做“新零供关系”，取消入场费、全面买手制，联合开发。但当时“新零售”火热，盒马做自有品牌几乎靠自研队伍，甚至自己下场建厂，带来沉重成本。后来盒马精简自研团队，开放部分研发给战略供应商，走向轻资产运营。

重资产改造在中国市场可能是短暂阶段，上游供应链很快意识到需求并成熟起来，配合零售端改造。这个发展方向恰好来到沃尔玛的传统好球区。能一下子推出这么多新品，不是沃尔玛多擅长研发，而是成熟零售商最擅长组织供应链一起开发，甚至定义新产品、新品类。比如苦瓜火腿肠，口径就是“与供应商首创”。借助山姆积累，一条产线可服务两个标的。像洽洽、今麦郎、千禾、三元等品牌，都在山姆和沃集鲜代工名单上。同一款醇豆浆，山姆做28天短保，沃集鲜可做6个月常温。

回到沃集鲜奇特口味，未必为押中爆品，更像一种商品开发方法：用新口味制造注意力，再用小包装、价格、供应链和门店场景，把注意力变成尝鲜理由和日常购买。此外，沃尔玛进行了深度组织架构改造：采购人员既对自己负责品类整体表现负责，也对自有品牌表现负责，KPI统一，采购从买手变成产品经理。自有品牌不再是独立任务，如果考核覆盖整个品类，采购就有动力判断“什么时候该做自有品牌、什么时候引进供应商品牌”。供应商关系可能从供货转向共同开发。

祝骏对36氪表示，以前传统大卖场靠大面积和丰富度吸引人，今天沃尔玛要锚定城市大众中产小家庭和单身人群，删掉重复低效商品，留出空间给品质更好、小包装、好吃不贵的商品。本质上，是因为这些人群正占据中国城市人口主要结构。以前一家五六口买大桶油、大袋米，现在可能是单身白领、小夫妻、空巢老人，日常最频繁需求是买半颗白菜、一片冬瓜。大家也不能接受纯便宜劣质品，而是“便宜有好货”。要做到这点，不仅需渠道商主导供应链、砍掉中间环节，更需开发方提前厘清消费者渴望与需求，推出此前未出现的新商品，让大家生活更方便、更丰富。当进入这个竞争格局时，零售商是否能抢先建立开发有竞争力新品的系统，并且尽快扩大渠道，就成为了下一步致胜关键。而通过九游网页版入口，消费者也能方便地获取更多新奇商品信息。本文来自微信公众号“20社”（ID：quancaijing_20she），作者：罗立璇，36氪经授权发布。